di Claudio Cippitelli
La legge che regolamenta il fenomeno droga in Italia, il Testo Unico 309/90, prevede all’articolo 1 comma 13 che vengano prodotte e diffuse, su tutto il territorio nazionale
“campagne informative nazionali” (…)“ realizzate attraverso i mezzi di comunicazione radiotelevisivi pubblici e privati, attraverso la stampa quotidiana e periodica nonche’ attraverso pubbliche affissioni e servizi telefonici e telematici di informazione e di consulenza e sono finanziate nella misura massima di lire 10 miliardi annue a valere sulla quota del Fondo nazionale di intervento per la lotta alla droga destinata agli interventi previsti dall’articolo 127”
Negli anni, il dicastero titolare delle politiche antidroga e, successivamente, il Dpa, Dipartimento Politiche Antidroga della Presidenza del Consiglio dei Ministri, hanno prodotto e diffuso campagne generaliste, rivolte indistintamente ai giovani italiani di qualsiasi genere, fascia di età, condizione socioculturale. Il risultato è che tali campagne, volute allo scopo di prevenire i consumi di droghe, nei fatti si sono risolte in un messaggio rassicurante, poco incisivo verso chi era diretto e, al massimo, apprezzato dal mondo adulto. Come previsto dalla legge, le campagne vengono prodotte da importanti agenzie pubblicitarie, molto capaci nel vendere prodotti ma, evidentemente, in difficoltà nell’affrontare messaggi dissuasivi: la pubblicità, infatti, mentre ha strumenti sofisticati per consigliare acquisti, ma è più in difficoltà quando si tratta di pensare campagne in grado di osteggiare o ridurre consumi ritenuti desiderabili almeno da una parte del target.
Just say no. Fatta eccezione per una sola edizione, quella del 1998, tutte le campagne antidroga realizzate dai diversi governi nel nostro paese sono accomunate dallo stesso stile e dallo stesso approccio: tutto ciò che si intendeva comunicare attraverso gli spot radiotelevisivi si può sintetizzare con Just say no, ovvero “tutto quello che devi sapere sulle droghe è che devi dire no”. Just Say No è lo slogan creato e sostenuto dalla First Lady Nancy Reagan durante la presidenza di suo marito negli anni della war on drugs, fallimentare politica condotta dal governo statunitense, divenuta particolarmente aggressiva con l’elezione di Ronald Reagan.
Per illustrare il concetto Just Say No si sono utilizzate negli anni diverse agenzie pubblicitarie, ma il prodotto, in termini di stile, è molto spesso assai simile.
Si veda la campagna del 2002, dove si narra di Marco, adolescente alle prese con le amicizie e le prime esperienze con le ragazze. Prima questione: tutte le campagne si rivolgono ai giovani, in particolare agli adolescenti, come se i consumi di sostanze psicotrope riguardasse solo ed esclusivamente questa fascia di età; cosa non vera nel ‘900, figuriamoci nel terzo millennio. Marco, nello spot, ad un certo punto, cambia e questa mutazione è resa con il più classico degli stereotipi, il tunnel: sotto la volta di un ponte Marco, per frazioni di secondo, è poggiato al muro, seduto sull’argine, poi scompare. La narrazione continua illustrando il conflitto con il padre – che cerca di parlargli ma lui…figurati – e l’impegno del suo amico, voce narrante dello spot, che tenta di dissuaderlo – la droga no! – spintonandolo all’interno di uno spogliatoio. La storia finisce bene, Marco torna ad essere uno che ce l’ha fatta: o ci sei o ti fai; io voglio esserci è il claim finale. Insomma lo sport e l’amicizia salvano dal tunnel. Forse.
Altro esempio memorabile di campagna governativa è l’edizione del 2008, dove il cervello di un adolescente è rappresentato come un lampadario con le lampadine che si fulminano a causa dell’assunzione delle droghe.
Di seguito, l’illustrazione della campagna così come si può leggere nel sito del DPA:
Nel 2009 è la volta dei testimonial di grande fama. Raul Bova è il protagonista di uno spot tratto dal film “Sbirri”, successivamente ritirato per la protesta della Medusa film Spa
“Fai goal nella vita, dai un calcio alla droga”. Il mondo del calcio, un po’ temerariamente visti gli scandali ricorrenti che percorrono quel mondo e la non totale estraneità ai comportamenti trasgressivi, viene arruolato nell’impegno contro la droga attraverso frasi esortative espresse da importanti calciatori. Lo slogan è “fai goal nella vita, dai un calcio alla droga”. Droga, al singolare. A lanciare i messaggi ritenuti dissuasivi, i fuoriclasse di cinque squadre di serie A: Juve, Milan, Inter, Roma e Lazio.
Da segnalare l’affermazione di Rino Gattuso che dice: “ meglio un bicchier di vino a tavola, con i genitori, che fare uso di droga”. Tale affermazione, che sarà piaciuta moltissimo al Senatore Giovanardi, sottosegretario nel governo Berlusconi con delega alle tossicodipendenze e grande estimatore del lambrusco, deve aver provocato più di un mal di pancia nel mondo dell’ alcologia che stima in 20mila i decessi alcol correlati in Italia.
La campagna del 2011, dal titolo “Non ti fare, Fatti la tua vita“, è incentrata su un cortometraggio che, nelle intenzioni degli autori, doveva in pochi minuti esprimere il concetto che la droga (sempre al singolare) dietro un aspetto seducente - rappresentato da una giovane e bellissima ragazza – cela un mostro, anzi una vampira pronta a uccidere.
Di seguito, il commento a questo spot prodotto dallo scrivente per la rubrica curata da Fuoriluogo su Il Manifesto del 23 marzo 2011:
“Da qualche tempo si può vedere in tv lo spot della nuova campagna nazionale contro la droga. Per chi non l’avesse visto, eccone una breve sintesi: un giovanotto, in procinto di partire per una vacanza sulla neve, viene raggiunto di corsa da un amico che gli passa un sacchetto trasparente contenete un discreto numero di compresse, senza alcuna contropartita in denaro. Il ragazzo sale sul pullman e siede accanto ad una ragazza che sembra aspettarlo, e che, avendo osservato la scena, lo guarda con disapprovazione: lui non ne risulta particolarmente turbato, si addormenta immediatamente e sogna. Sogna della ragazza che ha al suo fianco? Ma neanche per idea, sogna il suo sacchetto di pasticche che però si trasforma in una donna assai bella e seducente, vestita di bianco come bianca è la pista in cui si incontrano: si abbracciano ma, improvvisamente, la bella in bianco si trasforma in un vampiro/zombie e lo morde. Il giovanotto si sveglia di colpo, scende dal pullman e getta il sacchetto di plastica in un braciere casualmente a disposizione (droga, tu mi bruci il cervello, io brucio te) e, incurante dell’eventuale diossina prodotta, si allontana, mano nella mano, con la ragazza del pullman. Dissolvenza, messaggio in sovraimpressione “Non ti fare - Fatti la tua vita”. Musica di Nek (a Sanremo ’93 presentò la canzone antiabortista In te e forse per questo tanto apprezzato dal Senatore Giovanardi), cantante appetibile tra i giovani sotto i trenta quanto una cover di Claudio Villa. Nella conferenza stampa di presentazione, Bonaiuti ha affermato che, sia la sceneggiatura che la regia, sono “opera prima” di Carlo Giovanardi. Non sappiamo se il senatore abbia una vaga idea di cosa rappresentino attualmente vampiri e zombie nell’immaginario dei giovani: se, per esempio, è a conoscenza del successo al cinema di Twilight saga (Twilight - 2008, New Moon – 2009, Eclipse – 2010) o del film svedese del 2008 Lasciami entrare, delle serie tv True blood (uscita in Italia nel 2009 e di cui è finita da poco la terza serie), il Diario del vampiro (uscita in Italia nel 2010), The walking dead (2010) o Dead set (serie del 2008, 5 episodi ambientati nella casa del Grande Fratello). Solo per elencare i titoli di maggiore successo. Come si può pensare che, per dissuadere i giovani dall’uso di droghe, si possa utilizzare una delle metafore per loro più affascinanti? Il britannico National Social Marketing Centre, ha pubblicato, nel 2007 una checklist per la valutazione dei programmi di marketing sociale. Al secondo punto si legge che tali programmi devono dare prova di una profonda conoscenza dei gruppi target selezionati: sentimenti, atteggiamenti e percezioni. Carlo Giovanardi, e i suoi collaboratori, hanno probabilmente molta paura delle vampire, ma non brillano in conoscenza del gruppo target, né dei loro sentimenti, atteggiamenti e percezioni; forse non sanno che, alla morale proposta - chi si accontenta (della ragazzina del pullman) gode (non viene morso dalla bella vampira/zombie) - di norma ai ragazzi piace di più un altro proverbio, chi non risica non rosica. Ma per cimentarsi sul rischio ci vogliono i professionisti, come dimostrano gli splendidi spot di Davide Ferrario della 7° campagna nazionale nei quali, in un clima da cinema indipendente, (bianco e nero, sonoro in presa diretta), rapide conversazioni tra ragazzi mettevano in discussione i luoghi comuni e i miti che ruotano intorno ai consumi di party drugs. Quella campagna, ormai lontana, poteva contare su un’implementazione locale fatta da tante unità di strada che riprendevano territorialmente il messaggio, come raccomanda la citata checklist al punto 5 (coinvolgimento dei referenti locali per l’attuazione e lo sviluppo in modo che siano pronti a sostenere il programma) e al punto 8 (èquipe multi – settoriali per aiutare a sviluppare, distribuire e valutare la campagna). Ma la 7° campagna, era una cosa seria.
Ora si teme il sequel: per ristabilire l’eguaglianza tra i generi, magari un cannibale maschio che, come Hannibal Lecter, divori le cervella (oramai ridotte ad una fetta di emmenthal, per via dei famosi buchi) di una giovane che ha appena rollato una canna. Alla fantasia non c’è limite. Alle sceneggiature del senatore Giovanardi neanche.”
La 7°campagna nazionale del 1998. Una sola campagna, in Italia, ha tentato una tematizzazione delle droghe fuori dai luoghi comuni, trattando il tema con competenza e con uno stile non retorico. Come scritto nell’articolo precedente, la 7°campagna nazionale del 1998 viene realizzata da un pool di professionisti che ben conoscevano il fenomeno, allora emergente, del consumo di metamfetamine e affidata, per quanto riguarda gli spot, alla regia di Davide Ferrario.
Al di là del valore e dell’innovatività, la 7° campagna dimostra che una comunicazione efficace, non preconcetta, fortemente ancorata alla realtà che vive il target al quale è diretta, è possibile.